取組み・活動
ブランドを育てる！
商標を活かすためになすべき７つの基本（価値向上編）まとめ
商標のもとで「約束」を定めて、それを商標に象徴させ、「約束と期待」「期待と応える（守る）」というコミュニケーションを深めて信頼関係を形成すると、かかる関係がブランド価値の源泉となり、かつ、次第に顧客の「信用」をも、その商標が象徴するようになる旨述べました。
「約束」は、（一）どのような顧客に対し、（二）事業者の提供する組織・商品・サービス又は事業等を核として、どのような価値を提供するのか、（三）その価値は、競合と差別化できる優位的特徴はあるか、という３つの視点（「ターゲット顧客」「提供価値」「優位的特徴」）で定めるのが効果的である旨述べました。
事業者が属する市場（商品等のカテゴリ）を定め、かつ、その市場（カテゴリ）は、社会的に関心がもたれているか立ち止まって考える必要がある旨述べました。価格競争が激しい市場や、市場が縮小している場合等あるからです。また、今日、顧客ニーズが多様化している状況では、「ターゲット顧客」を定めるに際し、市場を細分化し、事業者が優位的特徴ある価値を提供し得るセグメント（商品等のサブカテゴリ）を選ぶことが重要である旨述べました。
そして、顧客が関心をもつカテゴリやサブカテゴリ（市場又は細分化された市場）と自社の商標を、顧客の記憶の中でリンクさせ、顧客の記憶の中に「連想のネットワーク」をうまく作ることができれば、競合を抑えて、事業者のブランドが選ばれる確率は高くなる旨述べました。
約束に見合う実体がなければ、顧客の信用は得られず、優位的特徴をもった提供価値を、ターゲット顧客に届け続けるには、強固な「価値提供システム」を構築する必要がある旨述べました。
なお、「価値提供システム」を構築し、「約束」に見合う「実体」をつくることで、顧客の期待に応えることができます。そればかりでなく、かかるシステムの存在が、顧客の記憶の中で商標とリンクし、顧客の「信用」を高める旨述べました。
＜ブランド主導の知財開発＞
但し、通常、システムを構築し実体をつくってから、イメージを発信するという発想の方が健全なようにも思いますが、まずはブランドが目指すべき姿（いわば「約束」）を定めて、そのようなシステムを構築していくという順番の方が、よいのではないか、というのが、ＢＬＭ(ブランドリーガルマネジメント）をコンセプトとする弊所の立場です。「ブランド主導の知財開発」と言ってもいいかもしれません。これについては今後書いていきます。
商標とブランドは必ずしもイコールではなく、ブランドを構成する商標は複数あり、商標の機能を理解して、商標をブランドに育てていくことが重要である旨述べました。特に、商標とすべき要素は、自他の商品・サービス又は事業等の同一性を表示し、他の同種の商品等と区別する「識別機能」を発揮できるものであることが必要である旨述べました。
また、ブランドを構成する商標を複数選択した場合、各商標の役割を決めて、ブランドの基本的要素となる商標（ブランドの名前等）に、「識別機能」を十分に発揮できる文字や図形等を採用し、これ（ら）を顧客の記憶に深く刻印すれば、ブランドの認知が深まり、かつ、これに種々の情報（補強的要素となる商標含む。）をリンクさせ、顧客の記憶の中に豊かな「連想ネットワーク」ができれば、ブランドイメージを作り出せる旨述べました。
ヤマト運輸の故・小倉昌男さんの言葉をお借りすれば「全員経営」（経営の目的や目標を明確にしたうえで、仕事のやり方を細かく規定せずに社員に任せ、自分の仕事を責任をもって遂行してもらうこと）（「経営学」日経BP社より引用）が必要であり、商品やその包装・サービスの提供の用に供するモノ・店舗・これらを広告する媒体等に、「商標を適切に表示する」ことで、それらに携わる社員等に手がかりを与え、主体的行動を支援することができる旨述べました。加えて価値提供システムを構築して、社員等の主体的行動を支援していくべきとも述べました。
なお、弊所は、「全員経営」的な考え方を持ち、社員や現場スタッフの方々の主体的行動が尊重される会社を積極的に支援したいと考えています。
事業活動が発展し、商標１つ、ブランド１つの問題ではなく、複数の商標・ブランドを抱えるようになった段階での話となります。
コーポレートブランドの約束と、プロダクトブランドの約束は異なるレベルで存在し、かつ、複数のプロダクトブランドが存在する場合も多いと思いますが、事業者の各活動の「整理整頓ツール」として商標を活用することで、それぞれのレベルで、「約束」を明確に顧客・その他の利害関係者に提示して各約束を守り、組織全体としては上位の約束を各レベルで統一的に守っていくことで、市場での強い地位を固めていくことができる旨述べました。
高い財産的価値を有する商標・ブランドに着目しました。事業者はその財産的価値の管理を行うと同時に、その価値を活用して、変わりゆく事業環境に適応していくことが必要である旨述べました。特に、既存商品等に長年使用し又は新たな商品等に拡張していくには、「約束がブレない」ように、商標を管理し活用する必要があります。そして価値あるブランドを構成する商標は、約束がブレない範囲で活用できるだけでなく、約束がブレない範囲が明らかですと、大海原を進む事業者の有効な羅針盤ともなる旨述べました。