取組み・活動
ブランドを育てる！
「商標を活かすためになすべき７つの基本（価値向上編）」 その１
【１】商標のもとで「約束」を定める
BLMが考える「商標を活かすためになすべき７つの基本 ―価値向上編―」
商標は、いわば単なる文字列、記号又は図形等にすぎません。かかる文字列等をブランドとして育てるためには、一定の努力が必要です。
商標を活かすためになすべき１つ目の基本は、『商標のもとで「約束」を定める』ということです。
商標のもとで、事業者は、潜在的な又は顕在化した顧客に対し「約束」を定めて提示します。その約束が顧客の期待を得られれば、事業者がその期待に応え、又は約束を守ることで顧客の信用が生まれ、信頼関係が形成されます。現実にはかかる関係を築くことは容易でないと思いますが、ブランド価値の源泉は、かかるコミュニケーションによって形成された信頼関係にあると言っても過言ではありません。地道に約束を守る取り組みが必要です。そしてその前提として、商標のもとで「約束」を定めることが重要です。
「約束」は、
一．どのような顧客に対し、
二．事業者の提供する組織・商品・サービス又は事業等を核として、
どのような価値を提供するのか、
三．その価値は、競合と差別化できる優位的特徴はあるか、という
３つの視点（「ターゲット顧客」「提供価値」「優位的特徴」）で定めるのが効果的です。
約束は、ちょっと背伸びをすべきと思いますが、どこまで約束し、どこから約束しないのか、約束の範囲を定めて、顧客に過度な期待を持たせないことも重要です。これにより継続的に期待に応え、又は約束を守っていくことができます。
商標のもとで「約束」を定め、その商標にその「約束」を象徴させて、「約束と期待」「期待と応える（守る）」というコミュニケーションを深めて信頼関係を形成すると、次第に顧客の「信用」をも、その商標が象徴するようになります。
顧客は、その「商標」を見ただけで信用するのです。
※ここで「事業者」とは、営利非営利を問わず目的をもって事業を営む者を言い、「事業」は、組織・会社・商店などを経営する仕事に加え、大きく社会に貢献するような仕事も含まれます。（「大辞泉」参考）