取組み・活動
ブランドを育てる！
「商標を活かすためになすべき７つの基本 （価値向上編）」 その２
【２】商標とリンクする「カテゴリ」を定める。
BLMが考える「商標を活かすためになすべき７つの基本 ―価値向上編―」
商標は、いわば単なる文字列、記号又は図形等にすぎません。かかる文字列等をブランドとして育てるためには、一定の努力が必要です。
商標を活かすためになすべき２つ目の基本は、『商標とリンクする「カテゴリ」を定める』ということです。
基本１つ目では、「約束」を定めることが重要である旨述べました。これらを定める前提として、事業者が属する市場を定める必要があります。また、その市場は、社会的に関心がもたれているか立ち止まって考える必要があります。価格競争が激しい市場や、市場が縮小している場合、新たな市場を見つけざるを得ない場合もあると思います。
市場は、顧客側から見れば商品等の「カテゴリ」と考えますので、以下では、市場を「カテゴリ」と称します。
また、基本１つ目で「約束」は「ターゲット顧客」「提供価値」「優位的特徴」の３つの視点で定めるのが効果的である旨述べましたが、今日、顧客ニーズが多様化している状況では、「ターゲット顧客」を定めるに際し、市場を細分化し、事業者が優位的特徴ある価値を提供し得るセグメントを選ぶことが重要です。
細分化された市場は顧客側から見れば商品等の「サブカテゴリ」と考えますので、以下ではそのように称します。
（上図：顧客の購買行動と事業者の課題⇒Ｄ.Ａ.アーカー著 阿久津聡訳「ブランド・ポートフォリオ戦略」（ダイヤモンド社）「図４－２ブランドと顧客の相互関係」(P.133)を引用しブログ筆者にてアレンジ。）
そして、顧客が関心をもつカテゴリやサブカテゴリ（市場又は細分化された市場）を定めたら、それと自社の商標を、顧客の記憶の中でリンクさせることが重要です。いわば顧客の記憶の中に「連想のネットワーク」をうまく作ることができれば、競合を抑えて、事業者のブランドが選ばれる確率は高くなっていくのです。
＜貴社の技術について、新たに適用できるカテゴリやサブカテゴリ（市場や細分化された市場）をお探しの場合、弊所の技術担当弁理士がお手伝いいたします。＞